［摘要］随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势。在中外零售企业之间相互激烈竞争之时，分析和总结我国零售企业借鉴屈臣氏品牌战略发展经验，发挥自身优势，以全面应对外资零售巨头的挑战。
［关键词］屈臣氏 品牌战略品牌定位零售业启示
屈臣氏猛起！近6000家遍布全球的保健及美容产品连锁商店，将逐渐渗透到全球中产阶级的生活中，这家香港大型零售商要崛起为零售业的另一支强大的新锐势力。故提到屈臣氏，恐怕现在的消费者都已耳熟能详。屈臣氏集团――全球第三大保健及美容产品零售集团，去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年四月在北京开设第一家分店，2010年3月已发展到600家，预计2011年超过1000家，达到百城千店的目标 。屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币1000多亿，仅中国便超过10个亿。屈臣氏在短短21年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，其市场拓展方式需要我国零售业好好学习。
一、当前我国零售业的发展趋势已经呈现出以下几个特点
1.业态多元化
目前，我国超市业态类型已经由原来千店一面逐渐分化出不同种类型，其中包括超级市场、大型综合超市、仓储式商场和便利店。综合型超市的营业面积在2000―5000平方米，主要为特定的居住区顾客服务，目标是成为该地区的“购物第一站点”;大卖场的营业面积在1万平方米以上，实行廉价销售，经营品种齐全，有足够的辅助面积。便利型超市的营业面积一般在1000平方米以下，主要经营食品和日用百货。
从超市经营的商品看，除以食品、小百货为主的综合性超市外，专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。
2．经营规模化
随着超市行业的发展，超市的经营规模存在着上升的趋势。这种上升趋势主要表现在两个方面：一方面连锁超市公司的总规模急剧上升;另一方面超市的单店面积不断扩大。
3. 市场定位差别化
2009底，省会城市3000平方米以上的大型超市达近千个，这些大型超市大多正在突破以食品为主的传统格局。成熟的超市企业在进一步拓展经营规模时，将不断细分市场，找准市场定位。在居民区内的连锁超市就要在“鲜”字上多做文章，并不断增添新品，淘汰滞销品，开发绿色商品。便利店空间小，价格上无优势，应在“便”字上下功夫。
4. 自有品牌系列化
建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应是大型连锁超市发展的一个明显的趋势。在超市竞争日趋白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销售成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，开发和经营自有品牌的商品则是一条有效的途径。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等优势，可以形成系列产品，一些大型零售商拥有自由品牌的比例将达到20%至25%。
二、屈臣氏经营策略
1. 准确的市场定位
"定位"问题许久以来人们都热衷于探讨，于是我们把定位定义为：我们准备让我们的目标消费群体者怎样看待品牌和感受品牌；品牌通过定位使消费者感受品牌不同于竞争对手的一种方式。
无疑，屈臣氏追求的是成功的。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。90%的客人都是年轻的女性消费者（20---35岁），这个跟它鲜明的消费者群体定位为“都市白领”是直接相关的。仔细分析之后我们可以总结出这个群体的消费者行为特点：即表现为（1）年轻化（2）工作条件不错，收入相对较高（3）身份和社会地位的特殊需要，她们会更在意购物环境的舒适度和精致化。（4）“屈臣氏”都开在繁华热闹的城市中心，交通便利，附近通常会有餐馆、快餐店、银行、邮局等齐全的服务地区。
2.产品策略
屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。
屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着这三大经营理念。其表现为
(1) “健康”――“MJ”果汁先生品牌。
屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。
(2)“美态”――时尚蒸馏水、护肤品、化妆品。
屈臣氏个人护理店“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18～35岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。
针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。
(3)快乐――玩具、新奇士橙汁
为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。
3. 价格策略
屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次可以大举进行低价策略的主要优势。
4. 营销策略
(1)专业化指导。大浪淘沙给消费者的各方面消费带来了更多的理性，使得消费者对产品的要求更加严格，再加上同类产品此消彼长，功效诉求局限性较强，已不能满足消费者的需求。同时随着人们物质生活水平的逐步提高，对健康的要求越来越高，消费者在进行消费的同时想要了解更多的知识，也希望了解提供产品服务的企业化理念并有一定的售后服务保障，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
(2)特色化服务。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。
(3)社会营销。企业是社会的企业，。注重公关效果致力企业形象的树立，公共关系是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和舆论气氛的过程。“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其责。
三、屈臣氏品牌发展对我国零售业的启示
1.启示之一：实现以自我为中心向以顾客为中心转变
我国本土零售商要摒弃计划经济残留的那种我行我素、孤芳自赏的经营方式，树立现代的营销观念，采用现零售巨头普遍实行的“顾客满意战略”，将以消费者为中心的思想真正落实到经营活动的各个环节，真正实现以自我为中心向以顾客为中心的精细运作方式的转化。
2. 启示之二：实现传统的经营手段向现代信息技术手段转变
我国零售业信息技术的应用刚刚起步，尽管许多零售终端都普及了电子计算机，实现了办公、结算的电子化。但由于没有形成网络化，信息技术在我国本土零售业中尚未发挥出应有的作用。因此，大力发展现代信息技术，提高我国商业零售业的管理技术水平，是提高零售企业竞争力的一项重要措施，也是实现商业现代化的一个重要内容。
3. 启示之三：实现模糊定位向特色定位转变
我国本土零售企业的一个基本情况就是定位单一，经营缺乏特色，几乎是千店一面。所以对消费者来说，很多时候选择超市的标准就是它的价格是否便宜。在这种情况下，企业之间的价格战仿佛在所难免。但是与这些零售巨头竞争，单靠价格战我们如何去与之抗衡。纵观零售巨头的发展轨迹，我们不难发现，它们基本上都是靠明确而准确的市场定位才得以发展的，如屈臣氏的“个人护理专家”、在消费者心中形成了鲜明的企业形象。因此，我国的连锁超市要想在竞争中生存并取胜，准确的定位是至关重要的。
4. 启示之四：由单纯的规模化向有质量的规模化转变
企业发展规模是企业增强竞争实力的重要因素，合理的企业规模有利于零售企业的发展。许多连锁超市的规模扩张很快，但最终却到了破产的地步，其中最根本的原因就在于它的管理和技术没跟上。对现在的零售业而言，管理和技术是企业发展的关键环节，尤其对已经形成相当规模的连锁零售企业来说，扩张决不仅是“量”的增加，更重在“质”的提高。如果只有相同的店名、店貌，而没有标准化的商品和服务，也依然是分散经营，成本高、效率低、流量有限，根本无规模效益可言。规模效益只有在先进的管理手段和技术的配合下，才能显现出来。所以我国的连锁零售企业应对规模问题进行认真地研究并予以合理的控制，要根据自身的情况，进行理性的扩张，在扩展规模的同时加强管理，实现单纯的规模化向有质量的规模化转变。
5. 启示之五：实现本土化与国际化的结合
与外资零售商相比，我国零售企业应该具有的最大的优势就是本土化。这些企业在自己的土地上经营多年，有着深厚的本土文化基础，对我国消费者的消费文化更容易把握。因此，如果本土零售商能够将这一优势加以充分利用，则更容易形成消费者忠诚。
我国零售商只有一边立足国内市场、一边走出国门，尝试开展跨国经营，实现本土化与国际化的最佳结合，才能得到更好的成长。
此外，在本土零售业积极开展自救的同时，政府也要充分发挥宏观调控的作用，推动我国零售业的发展。一方面，根据WTO的原则，积极适度开放零售领域，大力引进外资；另一方面，做好指导工作，通过规划引导零售业的投资方向、投资区域和具体的投资业态，达到指导零售业整体布局的作用。同时，通过立法和制定有效的政策，规范零售企业行为，改善市场环境，促进零售连锁的发展。
参考文献：
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[3]肖艳: 关于我国零售业发展的战略选择[J] . 商场现代化,2005年12月(上)