物理上的地标争夺战谁落了后手往往就难以追赶，奥迪另辟蹊径，决定争夺人们心中的地标。这更具长远意义，也暗合了这家豪华汽车公司这么多年在中国的品牌塑造历程 1998年，当奥迪进入中国时，曾先在上海组装过499辆奥迪100，背后还印有“上海”字样，后来才去了长春。在接下来的23年里，黄埔江畔这座经济发展最快的中国城市与奥迪逐渐成长为中国豪华车第一品牌的经历也是“不谋而合”。
当今的上海无疑是商家必争之地。花样百出的营销活动在这座城市轮流上演，鳞次栉比的高楼和大型建筑已被各类冠名牢牢占据，几乎没有任何领域会放弃对这里的争夺。
在汽车行业里这场争夺更为激烈。奔驰冠名了上海世博演艺中心，宝马将自己的名字同上海世博会中国馆挂上了钩，奥迪最终把上海赛车场改成了奥迪国际赛车场。
然而，同质的营销手段容易让人产生厌倦，消费者的神经已经渐渐麻木。2011年10月，豪华车“老大”奥迪开始在这座城市尝试另一种可能。
10月16日晚，上海南京路世纪广场，灯火璀璨。随着名模杜鹃、摄影师尔冬升等人倒计时数字归1，幕布缓缓落下，奥迪R8 spyder Matrix大型装置艺术映入了观众们的眼帘。随后，奥迪在华销售的9款车依次登场亮相。这是一汽一大众奥迪“心动上海”的启动仪式，与同行业的大多数的活动并无差异。
不过，如果不出意外，在接下来的几个月中，奥迪会邀请上海最具影响力的策展人、著名当代艺术家、本地市民以及地区经销商以奥迪和上海为素材，通过摄影、绘画、装置艺术、新媒体等艺术形式展现这个品牌与这座城市共同经历的过去与未来。奥迪将会展开一系列有关上海的探寻，这场仪式只是个开始。
在一汽－大众奥迪事业部公关总监卢敏捷看来，“奥迪在上海举办过众多的文化、艺术、体育等方面的营销活动。那么接下来的问题是，如何才能与我们的用户产生深层次的内心互动?如何能与我们的社会、环境实现共赢?如何能够让奥迪品牌长久地扎根于人们心中?”
物理上的地标争夺战中谁落了后手往往就难以追赶，奥迪另辟蹊径，决定争夺人们心中的地标。这种更具长远意义的地标的建立便是“心动上海”的出发点。
当然，上海只是奥迪“心动中国”大型城市文化互动体验项目的第一站，今后还会在中国其它城市逐渐展开。《汽车商业评论》认为，事实上，奥迪争夺人们心中地标的工作早已展开，只不过现在更加系统更加专业也更加有效。
对于一个品牌而言，与消费者心灵的沟通并不简单。营销之道，攻心为上，虽然这句话被营销界奉为圭臬，实践者不计其数，但真正成功者却是屈指可数。
与奔驰和宝马不同，当二者为中国化和本土化大下工夫的时候，奥迪所要做的则是如何显得更加国际化，以配合当前中国豪华车的身份诉求。而这在很大程度上便是摆脱与奥迪紧密相连的官车形象，以及本地化程度较高所带来的负面效应。
对此，一汽－大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军有着清醒的认识。他对《汽车商业评论》说：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。但很快，我们明确了做品牌的思路，这个思路就是让中国消费者先认识到奥迪四环的价值，再感受奥迪四环中蕴含的精神。”
历史无法更改，未来却可以塑造。1999年12月，一汽－大众在海南举办了A6轿车投放新闻发布会，这次活动可以说是20世纪国内汽车行业规模最大、档次最高的活动。事实上，这也是中国汽车业第一场真正意义的品牌推广活动。在此之后，奥迪便正式展开了它的品牌耕耘。
在这个过程中，找到与用户的情感连接点至关重要。回顾奥迪在中国的营销历程，“进取”无疑是这个品牌最鲜明的个性，使它区别于任何一个竞争对手。如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳的主流文化心理，那么在当今复杂的社会环境下，进取则无疑是现代中国精英阶层的成功法则。
进取是一种心灵的体验，那么，在过去的10年中，奥迪是如何为中国消费者引领这段心灵的旅程呢?
社会与责任
2001年6月23日，帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯“世界三大男高音紫禁城广场音乐会”在北京举行。在这次活动中，奥迪提供了5辆A8，其中3辆用于“三高”乘坐，另外两辆则是为他们的经纪人和本次演出的指挥提供。
奥迪之所以会赞助此次活动，与帕瓦罗蒂本人便拥有一辆A8不无关系。当他在中国见到与自己同款的汽车时，不禁脱口而出：“属于我的奥迪”。一辆汽车便使这位歌王在遥远的东方寻找到了心灵上的某种契合。
可以说，这是一场当时中国最为高档和引人注目的演出，奥迪则希望借此告诉消费者，除了政府用车，那些喜爱高雅艺术的人群也能成为自己的客户，他们拥有自己的生活方式，懂得欣赏高雅音乐和古典艺术，这正是奥迪公司想要传达出的一种生活理念。
助阵“三高”音乐会只是奥迪在中国市场接触艺术活动的开始。在随后的几年中，奥迪的名字频频出现在全国各大演出、音乐会和时装周的赞助名单之上。但是，奥迪并未就此止步。从2008年开始，每年夏天，奥迪都会举办自己的音乐周，今年明的上海奥迪夏季音乐周事实上就是“心动上海”的预热活动。
2010年明，“奥迪艺术与设计大奖”启动，这是国内第一个由高档汽车品牌发起、第一个突破当代视觉、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影等艺术领域界限的重量级奖项。最终，国际著名艺术家、中央美术学院副院长徐冰被授予了最高奖项30年成就奖；国际著名作曲家谭盾和国际著名建筑设计师刘家琨分别荣获了年度贡献奖和年度设计大奖；年度新锐奖和年度设计新锐奖分别被青年导演宁浩和平面设计师刘治治摘得。
从这份获奖名单中可以看出来，奥迪的目光绝非仅仅停留在为外界所熟知的明星身上，在各个领域最杰出的创新成就者，才是奥迪关注的对象。而此种取合无疑大大增加了这个评奖在公众心中的可信度。
卢敏捷认为，中国社会的主流精英不是演员，而是能给中国各个行业带来发展，起到引领作用的人物，而这也是奥迪所希望传达的品牌内涵。在这一宗旨的引领下，2005年2月，奥迪英杰会正式成立。
奥迪希望从中国各界社会主流精英中遴选出杰出人士，通过他们在各自领域的感召力，不断强化奥迪用户事业成功而不事张扬、激情进取又富有品味的社会精英形象。英杰会的成员来自艺术、文化，商业、体育等多个领域，他们的成就被社会公众所认知，已经成为了奥迪品牌精神的体现者和倡导者。
如今，豪华车主往往会被中国社会贴上负面标签，从而累及汽车品牌，而英杰会成员自身的成就为这个品牌添加了正面影响力。相对于众多仅仅把目光放在明星代言产品、出席活动的企业而言，奥迪 明显棋高一着。
与英杰会成立同一年，奥迪与联合国儿童基金共同发起了“童梦圆”慈善项目，旨在培养中国中西部贫困地区校外青少年生存技能。项目启动之初，外界曾对此表示过怀疑，奥迪为什么不选择传统意义上的捐资助学活动?
“授之以渔，而非授之以鱼”是童梦圆的独特信条和意义所在。在中国中西部的贫困地区，一些青少年由于种种原因过早离开了学校，不得不以十几岁的年龄应对纷繁复杂的世界，他们却缺乏必要的生存知识和生活技能。奥迪将资助的目标锁定在了这些身处逆境的孩子们身上。
5年来，从筹集善款，到邀请著名画家、社会慈善人士与奥迪经销商和一汽.大众奥迪销售事业部工作人员一同前往贫困地区考察，亲身感受了辍学儿童生活状况；从捐赠电脑、书籍和体育器材等学习设备，到组织农村校外青少年夏令营活动，奥迪将自己对社会的责任传达到了这个社会最为弱势的群体的心中。
卢敏捷曾说过：“对于奥迪来说，每一个不同的社会人群都可能成为奥迪的客户。奥迪作为一个企业，一个品牌，还承载着‘社会人’的角色，我们对社会应当有所担当。”
互动与活力
艺术与社会责任方面的努力帮助奥迪从政府用车走人了“市民社会”，但是，增强与“市民”的互动也是沟通奥迪与用户之间情感的重要环节。这时，体育起到了重要的作用。
2003年8月，奥迪A4赞助了西班牙皇家马德里俱乐部的中国之行，这是奥迪营销首次跨界体育。除为皇马球员提供专用车外，奥迪还展开了“皇马乘坐我的A4”活动，A4车主可以向一汽_大众报名，将自己的爱车提供给皇马球员当作活动用车，此举吸引了不少铁杆球迷。一汽一大众还在网上设立了“奥迪A4最佳球员猜”活动，通过网友投票，最终获得这一称号的球员将获赠A4一台。
此外，通过一汽－大众奥迪品牌特许经销商，奥迪车主将享受优先购票的权力；比赛前一天，奥迪15名A4 3.0车主前往观看了皇马赛前热身训练；比赛当日，场外设有奥迪专用停车位，让奥迪车主前往赛场为皇马呐喊助威；比赛期间，更有专业清洁公司和专业技术人员为奥迪车主免费清洁保养车辆。
无疑，奥迪为球迷与他们钟爱的足球运动和球员搭建了桥梁，而从营销的角度讲，奥迪品牌已经在无形之中进入了球迷的视野。这仅仅是开始，在接下来几年中，一汽－大众奥迪对足球事业的关注有增无减，多次赞助国外顶级俱乐部在中国的赛事活动。
对于为何在众多体育项目中选择足球，卢敏捷的回答是：“足球是世界上影响最大的体育项目，也是中国人最关注的运动项目。谁也不能忽视足球在奋斗中希望、在希望中绝望、在绝望中又获希望的魅力，这和奥迪这个经历了百年浴火考验、凤凰涅�重生的品牌在追求卓越，积极进取的核心品牌价值不谋而合。而足球强调激情、奔跑与技术，诠释到汽车行业里，就是进取、速度与性能。”
如果说足球帮助奥迪打开了与消费者的互动之门的话，2008年北京奥运会则为这个有些沉闷的品牌注入了激情与活力。必须承认，3年前，尽管它的官车意味有所改善，但在国人普遍的心目中，奥迪的形象还是偏于沉稳，甚至有些保守。为此，一汽_大众奥迪特意制定了自己的“奥林匹克计划”，希望借此向外传达出一个更具活力的品牌形象。
早在奥运会开幕前一年半，2007年伊始，奥迪品牌便与北京奥组委、北京电视台联合举办了“第四届北京2008年奥运会歌曲征集评选活动”，面向全球征集第29届北京奥运会奥运歌曲。
2007年12月，奥迪投资拍摄，旨在号召公众“共建驰交通”的绿色驾驶公益宣传片在中央电视台播出。奥迪英杰汇品牌大使张曼玉参与了宣传片的拍摄，并发出了“共建绿色交通，我们携手同行”的倡议。
2008年1月，奥迪“绿色驾驶・菁英训练营”启动。通过互联网，奥迪向中国一亿五千万汽车驾驶者发出了召集令，希望通过自身的倡导和实践，帮助增强中国车主和公众的绿色环保意识，为改善交通环境和在中国举办一届绿色环保的奥运会做出贡献。
必须承认，3年前，一汽一大众奥迪在推出“绿色驾驶・菁英训练营”项目也许只是“奥林匹克计划”的一个组成部分。但时至今日，它已经成为奥迪，甚至中国企业在环保与新能源事业的“形象代表”。《汽车商业评论》了解到，一些与奥迪并无合作关系的中小学在为学生传播环保知识时，“绿色驾驶.菁英训练营”网站已经成为教师们的参考指南。
奥运期间，一汽－大众奥迫还全面升级了经销商展厅，在全国86个城市134家奥迪4s店里设置了“奥运角”，销售代表奥运文化的奥迪奥运特许商品，以表达对北京奥运会的支持。
而在奥运会开幕当天，喷涂着橘黄色飞人标识的1000辆进口奥迪A8和国产A6L轿车行驶于北京街头，开往“鸟巢”参加开幕式的场面更是刻印在了北京市民和前来观看奥运的观众的脑海中。
年轻与未来
“咱别买那降价的帕萨特了，咱买那新款的奥迪A4吧，前排还是赛车座椅呢!”这是电视剧《奋斗》中，女主人公夏琳对男主人公陆涛的一句话。在这部电视剧里，多款奥迪品牌车型渗透进了剧情的各个角落。
在影视植入满天飞的今天，奥迪的这次植入也许跟它的竞争对手比起来不能算是大手笔。而且，一个豪华汽车品牌植入一部青春偶像剧的举动也不免让人产生疑问。但随后，在《我的青春谁做主》、《摇摆de婚约》等青春系列影视剧中均可以看到奥迪车的影子。
为什么?奥迪是希望能够注入更加年轻化的品牌形象。另一方面，虽然这些坐在屏幕前的孩子们可能尚不具备购买豪华汽车的经济实力，但引人入胜的剧情和青春偶像效应无疑会对他们产生潜移默化的影响，而这正是奥迪所希望看到的。
必须承认，今日的奥迪已与20年前，甚至10年前的奥迪有着截然不同的品牌印象，这是一汽_大众奥迪，甚至是英戈尔施塔特人的成功。有一组数字可以证明这一点，目前，在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20％，超过80％的用户来自于个人消费。
不过，这显然是不够的。作为全系列豪华车制造商，在未来的几年中，奥迪将会有更多的产品进入中国市场。这不仅是是丰富产品形象的举措，更能带来实实在在的销售数字。而新产品之中，小型车、SUV，以及运动型汽车将会占到相当大的比例，年轻人在奥迪目标客户中比例将会提升。
目前已经确定的是，奥迪Q3和A3将会分别在明年和后年实现国产。而根据公司管理董事会主席施泰德(Rupert Sta－dier)透露，“奥迪将会在未来几年内投放更多的s系列车型，另外高性能版的RS系列产品亦将会引人中国市场销售”。也就是说，未来奥迪将以更加年轻、活力和丰富的产品阵营出现在中国消费者面前。
奥迪已经开始了准备工作。
今年8月，R8 Spyder在世贸天街炫目的亮相也许仅是预热。而10月9日上市的A1才是重头大戏。A1是奥迪首款A0级产品，它的主要竞争对手锁定了近两年在中国市场大热的宝马MINI，如果供货充足，奥迪希望它能在中国市场年销量过万。为了吸引年轻购车者的目光，在上市发布会上，范玮琪、五月天和大嘴巴的组合使整个发布会看起来更像一场欢乐的party。
当然，这仅仅是开始，奥迪还有更长的路要走。对此，张晓军有着清醒的认识：“没有任何一个伟大的品牌是在一夜之间造就的，同样，品牌一系列维护、管理、推广也是一个考验耐力、持续不断的过程。我们用十年的时间达成了价值传播的目标，也有信心和耐心去向消费者点滴渗透品牌内在的精神。”