摘 要：2002年以前王老吉在全国的销售表现不温不火，而2006年的饮料货架上，却异军突起了一个 “王老吉”凉茶，并在全国呈现出一片火热的销售场面。为什么一个地域性很强的产品，默默无闻的销售了7年，却在短短1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌？导致王老吉成功的原因很多，但经调查发现，至关重要的，是王老吉凉茶的重新定位。
关键词：老吉凉茶；市场定位；饮料
一、王老吉凉茶的再定位
（一）王老吉凉茶的原有定位――是凉茶？还是饮料？
“王老吉”作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料，在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。始创于清道光年间，至今已有近200年的悠久历史。她的传统独家产品王老吉凉茶，素有“药茶王”的美誉，不仅在国内受到普遍欢迎，而且早在100多年前就畅销海外。凉茶王老吉面临着“既拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却又长着一幅饮料化的面孔”矛盾的双重身份，加之红色王老吉易拉罐3.5元的零售价高于市场平均饮料价格，使它永远走不出饮料行业列强的阴影。于是企业不得不面临因模糊定位而带来的问题：王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
（二）王老吉凉茶的再定位
由于产品定位诉求一直模糊不清，王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行定位。
通过对消费者的认知和购买消费行为的调查均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物。
由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。于是把王老吉定位为功能性饮料，主要功能是“预防上火”。
（三）品牌再定位后的市场反映
一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红，2003年凉茶王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由 2002年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，2005年全年销量稳过20亿。2006年王老吉饮料年销量近40亿元。
凉茶王老吉成功的再定位和广告宣传，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2006肯德基开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。到2010年，王老吉凉茶产销量达到6000万吨，真正成为世界饮料新巨头。
凉茶王老吉的巨大成功，根本原因在于企业找到了王老吉真正的产品定位。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。
二、定位与再定位的重要性
“定位”指的是“企业针对某一特定细分市场提出营销策略，以期在潜在购买者的心目中为自己的产品树立明确的地位”。随着市场竞争的激化，人们对于定位重要性的认识越来越清楚，也越来越高。客人的需求和期望是什么？接着可以针对目标市场的客人需求，为自己的产品进行设计，提出合适的促销口号和形象。这里还有一个再定位的问题。它是指企业为自己的产品在潜在购买者心目中确定一个新的位置。这一位置可以与原先完全不同，也可以是原先位置的延伸或补充。再定位的决定一旦作出，企业的产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道策略，都将随之发生重大变化。
三、怎样进行定位与再定位
定位或再定位均非易事，它们不是企业家或专家、学者在办公室或书斋中凭经验和感觉所能做到。“成功的定位需要做到正确认识市场、正确认识竞争与竞争者、正确认识消费者的看法”。不愿在市场调研上下苦功，仅凭经验与感觉确定目标市场，正是许多人企业失败的根源。怎样定位或再定位呢？概括起来可以分成下列四步：
（一）市场调研
通过认真的调研，了解实际和潜在的顾客需求、兴趣、爱好及这些方面的变化，是市场调研的主要目的。市场调研做得好，以下四个问题应该能得到明确、具体的回答：①消费者最看重的是什么？②目标市场怎样看待本企业？③目标市场对自己的竞争者怎么看？④企业应该利用自身的哪些特征（或属性）才能充分利用有限资源？
（二）自我分析
自我分析，指企业对自己进行的SWOT分析，即优势、劣势、机遇和威胁分析。SWOT分析中，特别值得注意的是优势和机遇，因为企业若能集中自己的优势，抓住尚未为众人察觉的机遇，则他们的成功是必然的。优势和机遇是企业取得成功的两个轮子。SWOT分析虽然由企业的决策者和营销人员自己进行，但是他们必须时时、处处把自己放在顾客位置上看待一切。换言之，优势不应只是决策者或营销人员看来是优势；只有消费者看来是优势才是真正的优势。
（三）确定目标市场
企业在对整个市场进行分析之后，有可能为自己的产品和服务找到最合适的购买者，换言之，找到自己能最好为之服务的顾客。这里重要的是，一家企业不应企图满足一切购买者的一切需求，而应努力地去满足一部分购买者（有时甚至是很小一部分人）的各种需求。所以有人指出，确定目标市场是一个聚焦的过程；定位的实质是放弃。
（四）确定定位方式
确定定位方式，指在找到产品的独特性以后，用声像或文字强化企业最突出的长处，用简洁的语言（常常只是一句话）传递信息（常称广告信息），使顾客了解购买产品或服务之后所能获得的好处。好的广告信息既是正确定位的结果，同时又能提高产品和服务的定位效果。
参考文献：
[1]卢泰宏.解读中国营销[M].北京：中国社会科学出版社，2004.
[2]王茨.品牌个性塑造方式浅谈[J].商场现代化,2006,(468)
(编辑：LP)