［摘要］本文介绍了“蓝海战略”理论，并运用四步动作框架和战略布局图两种工具，以顺德碧桂园案例对房地产企业“蓝海战略”的制定加以分析和阐述。 ［关键词］蓝海战略 价值曲线 顺德碧桂园
自从哈佛大学教授迈克・波特的《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》这三部关于战略管理的专著问世后，“竞争”成为了战略管理的关键词。在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，以确立自身产品或服务的独特定位。由于追求“差异化”战略也同时意味着成本的增加，而以“成本领先”也意味着规模经济同质化，同时又限制了企业自身的发展空间，因此企业通常陷入一种两难的境地。“鱼”和“熊掌”是否可以兼得，企业是否可以从血腥的红海中脱颖而出成为企业基业常青的关键。
2005年欧洲工商管理学院的W.钱.金教授和勒妮・莫博涅教授在其书《蓝海战略》提出了以价值创新为基石的“蓝海战略”思想。“蓝海战略”是要求企业把视线从市场供给的一方移向需求的一方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争对手边界看市场以及将不同市场的买方价值元素进行刷选，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”的血腥竞争，开创“蓝海”。“蓝海战略”目的是开辟新的市场空间，通过增加和创造现有产业来提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些元素，企业就有可能同时实现“差异化”和“成本领先”，给买方提供价值上的突破。
我国房地产行业自70年代末发展以来，经历30多年的发展逐渐走向成熟，竞争也越来越激烈，房地产市场产品同质化、克隆化的问题日益显现。为了提高市场份额，大多数房地产企业深陷“红海”，与竞争对手拼得你死我活。对于房地产企业来说，如何摆脱“红海”的残酷竞争，拓展企业新的盈利模式和利润增长点，开创无人争抢的市场空间，因此很有必要将“蓝海战略”的思想和工具运用到房地产项目的开发中来。
一、房地产企业“蓝海战略”的制定
基于竞争的红海战略假设，市场是已有的市场空间，目的是打败竞争对手和开发现有需求，企业在价值和成本之间取舍。而蓝海战略是创新需求市场，开创无人争抢的市场空间，力求摆脱竞争，目的是创造和获取新需求，打破价值和成本的界限，通过价值创新获得全新的发展空间。开创蓝海，就是降低成本的同时给客户提供更大的价值，也就是价值创新。价值创新是蓝海战略的基石，也是制定蓝海战略的出发点。如何制定房地产企业的蓝海战略，本文运用真实案例，以四步动作框架和战略布局图两种工具加以分析和阐述。
1.四步动作框架
根据蓝海战略的四部动作框架，通过减少、增加、剔除和创造房地产企业长期竞争的主要元素，从而打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系。减少、剔除竞争中的元素，以此来进一步降低成本，增加、创造竞争中的某些元素，以此来创造和提升产品的价值，从而创造房地产企业新的价值曲线。
90年代初，在传统的房地产行业里竞争的元素主要集中于地段、产品质量、产品价格、小区规划、市场营销、物业管理等。在以往的地产项目里，楼盘地理位置是决定房地产项目是否成功的关键因素。下图是以顺德碧桂园项目为案例，根据该项目的采取的战略行动和蓝海战略的理论，通过剔除、减少、增加和创造房地产行业里主要的竞争元素所做出的“剔除－减少－增加－创造”坐标格。
图1“剔除－减少－增加－创造”坐标格：顺德碧桂园案例
图1是顺德碧桂园项目的“剔除－减少－增加－创造”坐标格，这个图标展示了碧桂园如何提升其产品价值。在房地产业里，竞争的元素主要集中于地段、产品质量、产品价格、小区规划、市场营销、物业管理等，长久以来地理位置在传统的地产项目里被当成理所当然，也被认为是楼盘成功的关键，而在顺德碧桂园案例中被认为最重要的地段却被剔除了。顺德碧桂园选择了远离市中心，甚至连郊区也谈不上的番禺和顺德的交界处。土地是房地产企业开发成本中最昂贵的要素，通过在远离市区的区域大面积拿地，这样拿地的成本将大大地降低，从而降低了运营成本。远离市区的地理位置还有一个好处是环境优雅安静、空气清新和适合居住，这将有助于提升楼盘的价值。碧桂园通过增加高投入的市场营销，策划出“给你一个五星级的家”那样独特、响亮、易读易记的广告语，这对碧桂园的知名度和美誉度的提升有相当大的帮助，也塑造了碧桂园良好的品牌形象。同时，碧桂园为小区业主提供完善和五星级的物业管理服务。为了建成“五星级的家”，碧桂园就要提供一流的硬件和一流的服务使业主们享受五星级的服务；为了提供五星级的服务，碧桂园花费巨资建成高标准、现代化、高职能水厂；为了给业主提供交通便利，碧桂园巨资斥提供屋村巴士，这样不仅使业主享受到了五星级的服务，还弱化了楼盘远离市区的地理位置。在创造方面，顺德碧桂园率先在房地产项目里创办学校和会所。在传统的地产项目里，楼盘是没有学校和会所的，碧桂园学校在90年代初的地产界可谓独树一帜。由于碧桂园学校办得极为成功，人们对顺德碧桂园趋之若鹜，甚至有些并没打算置业的“望子成龙”的家长们为了孩子的教育，也在碧桂园购房。也就是说，顺德碧桂园运用“蓝海战略”不仅实现了产品的“差异化”，还实现了“成本领先”，实现了客户价值上的突破。
2.战略布局图（strategy canvas）
战略布局图是诊断框架，也是分析框架，用以建立强有力的蓝海战略。在房地产行业里，使用战略布局图可以使企业明白竞争对手把资金投入何处，在产品、服务、营销、物业、配套等方面竞争正集中在那些元素上，以及客户从市场现有的相互竞争产品选择中得到了什么。
根据上面的“剔除－减少－增加－创造”坐标格，我们可画出顺德碧桂园的战略布局图，同时就顺德碧桂园的例子来说明如何运用战略布局图实施蓝海战略以取得市场胜利的。
上图横轴显示的是房地产企业竞争所注重的各项元素，主要元素有7个：
(1)项目楼盘价格;(2)地理位置;(3)装修标准;(4)碧桂园的名声和历史;(5)物业管理，包括智能化管理和屋村巴士等;(6)高投入的市场营销、广告策划;(7)碧桂园学校和会所配套。
上图是顺德碧桂园项目的战略布局图，纵轴反映了在所有这些竞争元素上买房得到了多少。高得分表明一家企业给予买方较多，因此在此元素上投入较多，这些元素所组成的曲线就是碧桂圆项目的价值曲线（value curve）。上图显示，顺德碧桂园不是和竞争对手在产品质量、价格、地理位置上展开竞争，而是把战略重心从现有竞争移到他择市场上，从产业的顾客移向非顾客上。顺德碧桂园通过剔除地段这个最重要的元素，大大降低了成本，在该项目上建立了碧桂园学校和生活会所等配套设施，也给客户创造了极大的价值，从而同时达到了低成本和差异化，在90年代初的中国房地产市场上可以说是开创了一片蓝海。因此在地理位置并不优越和房子质量并不算最好的情况下，项目的销售获得了成功。在追求价值和成本时，企业必须拒绝那种在现有领域比照竞争对手，而是要以“蓝海战略”的逻辑思路同时追求差异化和低成本。
二、房地产企业“蓝海战略”的特点
战略布局图上顺德碧桂园的价值曲线和竞争对手的价值曲线大相径庭，顺德碧桂园创造了独特、超群的价值曲线，开创了企业的一片蓝海。“蓝海战略”的观点认为一个成功的战略必须具备三个特点：重点突出、另辟蹊径和有令人信服的主题句。
1.重点突出
顺德碧桂园项目的诉求点很多，但最重要的诉求点可归结为：碧桂园学校、五星级的物业服务、会所和优惠的价格。碧桂园集团按照重点突出的准则，它不是在城区或市中心开发楼盘，而选择离市区较远的地区，这样在成本上竞争对手就难以和其竞争；顺德碧桂园不是和竞争对手在地段、产品质量等传统的竞争要素展开竞争，而是通过建设碧桂园学校、会所，为业主提供五星级的物业服务来给客户提供超常的价值。
2.另辟蹊径
如果房地产企业的战略没有自身的特色，不能另辟蹊径，竞争的主要元素和竞争对手雷同，那么这个战略就不是成功的蓝海战略，企业就无法摆脱红海的血腥竞争。房地产企业战略通过剔除、减少、增加和创造业内主要的竞争元素寻求企业独特的价值曲线，从而与竞争对手区别开来。从顺德碧桂园案例中知道，碧桂园另辟蹊径，与其他竞争对手的区别是非常明显的，顺德碧桂园通过提供五星级物业服务、楼盘里办碧桂园学校和会所显得与众不同。
3.令人信服的主题句
令人信服的主题句对于房地产企业的“蓝海战略”来说非常重要。碧桂园的“给你一个五星级的家”把最高级别的五星级酒店的质量和服务概念成功地嫁接到楼盘中来，不仅给客户提供了清晰的信息，而且让客户觉得新颖别致，引起来客户强烈的好奇心。“五星级的家”容易让人联想到五星级的服务和一流的硬件设施，非常具有吸引力。拥有令人信服的主题句，这对于提升楼盘的品牌形象和知名度非常有帮助。
三、小结
顺德碧桂园于90年代初开盘以来，碧桂园集团成功地运用蓝海战略，以价值创新为基石，通过剔除、减少、增加和创造房地产业里主要的竞争元素，同时实现了低成本和差异化，以优惠的价格给客户提供超值产品，从而开创了企业的一片蓝海，为企业日后的发展壮大打下了坚实的基础。碧桂园集团以“蓝海战略”思想为开发理念，从顺德碧桂园开始，又连续开发了广州碧桂园、广州华南碧桂园、碧桂园凤凰城和清远碧桂园假日半岛等著名楼盘，短短10几年成为地产界里的佼佼者。
随着国家对房地产宏观调控力度的加强和竞争的越来越激烈，房地产企业将面临更严峻的挑战。房地产市场逐渐由买方市场转向卖方市场，广大的投资者和消费者日益变得理性和成熟；2002年以来国家进一步规范和加强土地供应与管理，进一步缩紧“地根”，紧接着又进一步缩紧“银根”，这就向房地产企业提出了更高的要求。顺德碧桂园的成功，也就是“蓝海战略”的成功，“蓝海战略”代表着战略管理范式性转变，使得企业同时达到“成本领先”和“差异化”，房地产企业可以通过该理论的方法和工具来开创一片蓝海，提升企业的核心竞争力，从而从容面对各种严峻的挑战，拓展企业新的盈利模式和利润增长点，使得企业保持基业常青。
参考文献:
[1][韩]w.钱.金、[美[勒妮.莫博涅:蓝海战略――超越产业竞争.开创全新市场[M],北京:商务印书馆,2005
[2]邓扬威:房地产创意点评[M].广东:广东旅游出版社，2004
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。