谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案

摘要:商家为了商业目的,在招牌、广告中使用不规范汉字,容易给大众造成误导,阻碍了国家通用语言文字的规范化、标准化,不利于语言文字的健康发展。本文对招牌、广告中使用方言、繁体字、谐音字三种情况进行了分析,并且提出了兼顾商业利益的规范方案,让商家在招牌、广告中使用规范汉字的同时,又能吸引消费者的目光,达到商业目的。

关键词:招牌;规范汉字;规范方案

中图分类号:H102文献标识码:A文章编号:1671—1580(2014)09—0101—02

在社会用语中,招牌和广告的用语、用字与人们的生活联系紧密,是社会用语重要的组成部分。有部分商家为了吸引消费者的注意,有意识地在招牌和广告中使用不规范汉字。在招牌、广告中使用不规范汉字,阻碍了国家通用语言文字的规范化、标准化,不利于语言文字的健康发展。本文对招牌、广告中有意使用不规范汉字的几种情况进行了分析,并且兼顾商业利益提出合理的规范方案。

一、有意使用不规范汉字的情况

(一)方言的使用

在招牌、广告中使用方言,能拉近商家和消费者的心理距离,让消费者感到亲切。

长沙方言“呷(qiá)”表示“吃”的意思,长沙部分饮食店在招牌中加入了“呷”字,在岳麓区有“来呷啵(来吃吧)快餐店”、雨花区有“懂呷家菜馆”、望城区有“常来呷土菜馆”,“呷”字的使用可以说是在招牌、广告中使用方言字很典型的代表。《现代汉语词典》(第6版)“呷”字条的解释是:“gā【呷呷】同‘嘎嘎’;xiā<方>[动]喝。”可以看出“呷”没有“qiá”的读音,也没有“吃”的意思,在招牌、广告中使用“呷”来表示“吃”,属于不规范用字。

(二)繁体字的使用

《中华人民共和国通用语言文字法》(简称《通用语言文字法》)规定:“本章有关规定中,有下列情形的,可以保留或使用繁体字、异体字:(一)文物古迹;(二)姓氏中的异体字;(三)书法、篆刻等艺术作品;(四)题词和招牌的手书字;(五)出版、教学、研究中需要使用的;(六)经国务院有关部门批准的特殊情况。”除了上述六种情况以外使用繁体字都属于不规范用字,也就是在招牌中出现的繁体字只能是手书字。

在广告、招牌中滥用繁体字是很显著的一个问题。长沙有很多楼盘喜欢用繁体字作为名称用字,比如岳麓区的“北京御園”“鈺龍佳園”等等。用繁体字作为楼盘名称,在视觉上似乎是显得有文化内涵,但是繁体字作为楼盘名称显然不符合《通用语言文字法》所规定的“规范汉字”标准。

(三)谐音字的使用

商家为了盈利,经常在招牌中使用谐音的错别字来招揽顾客、吸引眼球。大街上、商场中经常会出现使用谐音字的新奇招牌:卖服装的有“小鸟衣(依)人”、卖食物的有“食(十)分难得”、卖饰品的有“新饰(世)界”、婚庆店有“花好悦(月)缘(圆)”、理发店有“奇丝(思)妙想”等等。商家喜好利用谐音的错别字来吸引目光,同时给人留下深刻的印象。

在招牌、广告中使用谐音字属于使用不规范汉字的行为。《通用语言文字法》第十四条规定:“下列情形,应当以国家通用语言文字为基本的用语用字:(一)广播、电影、电视用语用字;(二)公共场所的设施用字;(三)招牌、广告用字;(四)企业事业组织名称;(五)在境内销售的商品的包装、说明。”可见,在招牌、广告中使用谐音字不仅是不值得提倡的行为,还违反了《通用语言文字法》,应该禁止。

以上三种情况,是商家为了商业利益,有意识地使用不规范汉字出现得最多的情况。

二、有意使用不规范汉字的原因和危害

商家有意在招牌中使用不规范汉字的原因有很多种,主要集中在以下两个方面。

第一,语言文字相关的法律意识淡薄。《通用语言文字法》早在2001年正式施行,但是除了语言文字相关学者和工作者外,很少有人了解甚至根本不知道有这部法律。商家没有形成语言文字的规范化意识,也说明了语言文字相关政策的宣传教育力度不够。

第二,为了商业利益。在招牌中加入不规范汉字确实能够吸引行人眼球,能够招来更多的顾客。方言、繁体字、谐音字出现在招牌中都很新颖,显得与众不同,特别是方言的使用,给顾客带来视觉上陌生化的同时,又能给人亲切感,拉近商家和消费者的心理距离,的确是很好的广告手段。

招牌和广告用字是社会用字用语中很重要的一部分,不规范汉字在招牌、广告中出现的危害是很大的。

首先,在招牌、广告中使用不规范汉字不利于汉字的规范化和标准化。《通用语言文字法》《广告语言文字管理暂行规定》等法律法规和规范性文件规定,招牌、广告用字应当以国家通用语言文字为基本的用语用字,除特殊情况外,禁止使用繁体字、简体字、异体字,禁止使用错别字。商家在招牌、广告中使用不规范汉字,损害了我国规范用字的正常秩序,不利于汉字的规范化和标准化。

其次,在招牌、广告中使用不规范汉字损害了城市文明形象。招牌、广告用字用语是一个城市中最重要的用字用语之一,在招牌、广告中使用方言、繁体字、谐音字会给人留下文化水平不高、管理规范欠缺的印象,严重影响了城市文明形象。

再次,在招牌、广告中使用不规范汉字误导对规范汉字的识记。商家求新求异地在招牌、广告中使用不规范汉字,对于规范汉字辨别能力很高的人能够一笑而过地体会其中趣味,但是对于汉字初学者和规范汉字辨别能力不高的人,容易造成误导,把不规范汉字当成了规范汉字。商家的这种行为,等于在公众场合宣传了错误的字形。

三、兼顾商业利益的规范方案

其实,商家不一定要通过在招牌中使用不规范汉字来吸引顾客眼球。针对方言、繁体字、谐音字三种情况,下面分别提出了兼顾商业利益的规范方案,同样能给顾客留下深刻的印象。

(一)对方言的规范

招牌、广告中方言的使用通常能带来使用上的陌生化和心理上的亲切感,其实使用和方言意思相当的普通话同样能达到这种效果。比如把“呷”变成“吃”,“来呷啵快餐店”变成“来吃吧快餐店”,“懂呷家菜馆”变成“懂吃家菜馆”,“常来呷土菜馆”变成“常来吃土菜馆”。可以看到“来吃吧”“懂吃”“常来吃”这些招牌名都不是饭店常用的名字,达到了视觉上的陌生化,而口语化的语言同样能拉近与消费者的心理距离。

(二)对繁体字的规范

招牌、广告中使用繁体字显得饱满和有艺术感,由于繁体字的不常见,使用繁体字的招牌能够在视觉上脱颖而出,迅速地吸引消费者的目光。其实,简体字也有很多种字体,比如“隶书”“新魏”“幼圆”“彩云”等,还有各种各样的艺术字体。使用不同艺术字体的简体字,同样也能像繁体字一样吸引消费者的目光。

(三)对谐音字的规范

谐音字的使用通常是把符合现代汉语规范的词语改成有错别字的词语,以求达到新颖的目的。其实,运用语意双关或者与商铺属性相符的规范词语能够达到更好的宣传效果。双关是使用语句时同时兼顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼。比如理发店可以用“丝丝入扣”,既表达十分细致、有条不紊,又能比喻头发丝每一根都很漂亮;食品店可以用“食指大动”,既表达有好吃的东西在里面,又符合商铺属性;钟表店可以用“一表人才”,既形容人俊秀端正,又暗示着店铺里的手表能给人仪表增色。运用语意双关的成语,在使用规范汉字的前提下,不仅新颖而且符合了商铺的经营属性,又不给大众造成误导,是非常可取的。

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[5]王晖.石家庄市24县(市、区)公共场所用字问题调查与分析[D].河北大学,2006.

Abstract:English teaching has long years of history in China, during these years, we always take standard English as teaching goal and priority, but English in its development had spawned many regional variations, like the African English, Australian English, Indian English, etc. So whether using a kind of English variant - standard English as teaching is enough or not? Therefore I will put forward my own point of view, improve the current English teaching.

Key words:standard English; English variations; English teaching; improvement